Neste artigo
A pergunta central é como formar o preço de venda sem destruir a margem. O caminho passa pelo custo, pelo markup, pelos custos que variam com a venda e pela margem que a empresa decidiu preservar.
Entenda em 30 segundos
- R$ 100
- Custo
- R$ 130
- Preço com markup de 30%
- R$ 24,30
- Custos adicionais
- R$ 5,70
- Lucro
- 4,4%
- Margem
Markup de 30% não significa margem de 30%.
Você colocou 30%. Mas quanto sobrou?
R$ 130
Preço de venda
R$ 124,30
Custo total
R$ 5,70
Lucro
4,4%
Margem
Markup e margem não são a mesma coisa.
Markup
O que é? O percentual acrescentado sobre o custo.
R$ 100 × 1,30 = R$ 130
Por que importa? Mostra o acréscimo, não o que sobra depois da venda.
Margem
O que é? O lucro dividido pelo preço de venda.
R$ 5,70 ÷ R$ 130 = 4,4%
Por que importa? Mostra quanto de cada real vendido permanece.
Você pode aplicar 30% sobre o custo e terminar com uma margem muito menor.
Os termos, na operação.
Margem de contribuição
O que é? Quanto sobra da venda depois dos custos e despesas que variam com ela.
Por que importa? É essa sobra que ajuda a pagar as despesas fixas e gerar lucro.
Exemplo: Preço de venda, menos CMV, imposto, cartão e comissão.
Custo variável
O que é? O custo que acompanha cada unidade vendida.
Por que importa? Ele entra na formação do preço, porque cresce junto com a venda.
Exemplo: Neste exemplo, imposto, cartão e comissão somam 11% do preço.
Custo fixo
O que é? A despesa que existe mesmo sem vender aquela unidade.
Por que importa? Ela não cabe inteira dentro de um único produto.
Exemplo: Aluguel e folha são cobertos pela margem de contribuição de todas as vendas.
Ponto de equilíbrio
O que é? O volume de vendas que cobre custos variáveis e despesas fixas.
Por que importa? Sem esse volume, a margem do item não sustenta a empresa.
Exemplo: O preço de R$ 171,88 ainda pede unidades suficientes para pagar a estrutura.
O preço não começa na etiqueta.
Ele começa na estrutura de custos.
- Custo de compraR$ 100
- +FreteR$ 8
- +EmbalagemR$ 2
- +Imposto6%
- +Taxa de cartão3%
- +Comissão2%
- +Margem desejada25%
Aluguel e folha são despesas fixas da operação. Elas são cobertas pela margem de contribuição de todas as vendas.
De onde sai o preço?
Preço = custo ÷ (1 − percentuais variáveis − margem desejada)
R$ 110 ÷ (1 − 11% − 25%) = R$ 171,88
6% Imposto
3% Cartão
2% Comissão
25% Margem
- 11%Custos variáveis
- 25%Margem desejada
- 64%Parte disponível do preço
- R$ 110Custo
- R$ 171,88Preço necessário
Primeiro você define quanto quer preservar de margem. Depois calcula quanto precisa cobrar para que os custos variáveis não consumam esse resultado.
Os percentuais utilizados neste exemplo são apenas hipóteses gerenciais para demonstrar a lógica da formação de preço. Os percentuais reais devem ser definidos de acordo com a operação, tributação, contrato de adquirência e política de comissão da empresa.
Preço mínimo
R$ 123,60
É o preço em que o produto cobre o custo de R$ 110 e os 11% de custos variáveis do exemplo, sem gerar lucro.
R$ 123,60 = 0% de margem
Abaixo desse valor, cada unidade vendida gera prejuízo dentro das hipóteses do exemplo.
Preço recomendado
R$ 171,88
Margem desejada
25%
Lucro por unidade
R$ 42,97
11% de R$ 171,88 são R$ 18,91. O custo total fica em R$ 128,91. O lucro é R$ 171,88 − R$ 128,91 = R$ 42,97.
Esse é o preço necessário para atingir a margem desejada nas condições deste exemplo.
O que acontece quando você dá 10% de desconto?
Preço original
R$ 171,88
Margem 25%
↓ 10%
Preço promocional
R$ 154,69
Margem 17,9% · lucro R$ 27,67
O desconto foi de 10%. A margem caiu de 25% para 17,9%.
O custo de R$ 110 permanece inteiro. Os 11% acompanham o preço menor, mas o lucro encolhe mais do que o desconto sugere. Sobre R$ 154,69, esses percentuais somam R$ 17,02.
O mesmo item, quatro decisões.
Markup 30%
R$ 130 · R$ 5,70 · 4,4%
Mínimo
R$ 123,60 · R$ 0 · 0%
Recomendado
R$ 171,88 · R$ 42,97 · 25%
Promoção
R$ 154,69 · R$ 27,67 · 17,9%
A barra acompanha a margem, de 0% a 25%.
Qual preço você está praticando?
Cada escolha produz uma margem diferente. A simulação usa o mesmo exemplo: custo de R$ 100, frete de R$ 8, embalagem de R$ 2, imposto de 6%, cartão de 3% e comissão de 2%.
Lucro
R$ 5,70
Margem
4,4%
Como interpretar
R$ 130
Pode parecer um bom preço. A margem é 4,4%.
Você vende por R$ 130, mas apenas R$ 5,70 permanecem como lucro no cenário ilustrativo.
R$ 171,88
A margem é 25%. A diferença não é apenas no preço. É no resultado de cada venda.
O que pode estar matando sua margem?
Frete não incorporado
O produto chega à loja mais caro do que a nota de compra mostra.
Taxa de cartão esquecida
A venda no cartão entrega menos do que o preço da etiqueta.
Comissão fora da conta
A remuneração da venda reduz a margem daquela unidade.
Imposto calculado incorretamente
Quando o imposto incide sobre o preço, calculá-lo sobre o custo distorce a conta.
Desconto sem recalcular margem
A promoção muda o resultado, mesmo quando o volume parece compensar.
Preço copiado do concorrente
A etiqueta vizinha não revela custo, taxa nem margem daquela operação.
Custo do produto desatualizado
Um custo antigo produz um preço que já não cobre a reposição.
Erros comuns
- 01Confundir markup com margem30% sobre o custo não significa 30% de margem.
- 02Esquecer o freteO produto pode chegar à loja mais caro do que aparece na nota.
- 03Ignorar taxasCartão e comissão diminuem a margem da venda.
- 04Dar desconto sem recalcularToda redução de preço altera o resultado.
- 05Copiar o preço do concorrenteVocê não conhece a estrutura de custos dele.
- 06Colocar o aluguel todo no produtoDespesas fixas são cobertas pela margem de contribuição de toda a operação.
Dois movimentos
Cenário 01
A taxa do cartão sobe de 3% para 5%.
11% → 13%
Preço mantido: R$ 171,88
Lucro: R$ 42,97 → R$ 39,53
Margem: 25% → 23,0%
Custos variáveis pequenos podem alterar significativamente o preço necessário para preservar a margem. Para manter 25%, o preço deste exemplo vai a R$ 177,42.
Cenário 02
Promoção com desconto de 10%.
25% → 17,9%
Desconto não é apenas preço menor. É margem menor.
Preço não termina no produto.
Mesmo com uma margem saudável, ainda é preciso entender quantas unidades a empresa precisa vender para cobrir suas despesas fixas.
Preço + margem + volume = resultado da empresa
Entender o ponto de equilíbrio →Antes de etiquetar
- 01Atualize o custo.
- 02Inclua frete e embalagem.
- 03Confira impostos e taxas.
- 04Defina a margem desejada.
- 05Calcule o preço recomendado.
- 06Defina o preço mínimo.
- 07Simule promoções.
Indicadores que andam juntos
Preço
Margem
Volume
Ponto de equilíbrio
Lucro
Caixa
Um preço pode parecer bom individualmente e ainda assim ser ruim para o negócio se não houver volume suficiente.
Preço é uma decisão.
Preço não é custo mais percentual. Preço é uma decisão sobre margem, estrutura de custos, volume e resultado.
- Custo
- R$ 110
- Preço mínimo
- R$ 123,60
- Preço recomendado
- R$ 171,88
- Margem
- 25%
- Promoção
- R$ 154,69 → 17,9%
O objetivo não é simplesmente vender. É vender de forma que a operação continue saudável.
Antes de definir o preço
- O custo considera compra, frete e embalagem?
- Impostos foram considerados sobre o preço?
- Taxa de cartão foi considerada?
- Comissão foi considerada?
- A margem desejada está definida?
- O preço mínimo está calculado?
- O preço promocional foi simulado?
- O impacto no ponto de equilíbrio foi considerado?
Perguntas frequentes
Markup de 30% é margem de 30%?
Não. Neste exemplo, 30% sobre R$ 100 gerou preço de R$ 130 e margem de 4,4%, porque frete, embalagem, imposto, taxa e comissão entraram na conta.
Qual é o preço mínimo deste produto?
R$ 123,60. É o preço em que o produto cobre o custo de R$ 110 e os 11% de custos variáveis, sem gerar lucro. Abaixo disso, cada unidade vendida gera prejuízo dentro das hipóteses do exemplo.
Como calcular uma margem de 25%?
Dividindo o custo de R$ 110 por 0,64, que é 1 menos 11% de percentuais menos 25% de margem. O preço é R$ 171,88 e o lucro por unidade é R$ 42,97.
O desconto de 10% reduz a margem em 10 pontos?
Neste item, a margem foi de 25% para 17,9%. A queda é de 7,1 pontos. O custo de R$ 110 continua inteiro.
Onde entram aluguel e folha?
Na despesa fixa da empresa, coberta pela margem de contribuição de todas as vendas. Não se soma o aluguel inteiro ao custo de uma peça.
Posso usar as taxas do exemplo?
Os percentuais deste exemplo são hipóteses gerenciais. Use a estrutura da conta e troque 6%, 3% e 2% pelos percentuais da sua operação, tributação, contrato de adquirência e política de comissão.
Preço promocional sempre aumenta o lucro?
Só se o volume extra compensar a margem menor. A margem desta promoção ficou em 17,9%. O volume necessário aparece no ponto de equilíbrio.
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